Στην αλλαγή του αιώνα, σε μια εποχή που αφενός η κομματική ταύτιση μειωνόταν και αφετέρου οι ιδεολογίες διήγαν κρίση, στρατηγικές του μάρκετινγκ άρχισαν να εφαρμόζονται στην πολιτική επικοινωνία. Μια από αυτές είναι και η σύλληψη του πολιτικού προσώπου ή του κόμματος υπό τη λογική της ετικέτας (brand). Μια ετικέτα ουσιαστικά αποτελεί αντανάκλαση της ταυτότητας και της προσωπικότητας ενός προϊόντος. Το 2015 ο Αλέξης Τσίπρας ήταν μια ετικέτα πλήρης. Μοναδική, ικανή να προσελκύει πελάτες-πιστούς στο προϊόν. Ενέπνεε επίσης κάποιες αρετές πολύ ιδιαίτερες: τιμιότητα, σκληράδα, φιλοδοξία και εργατικότητα. Ολα αυτά ήταν και αποτέλεσμα του ίδιου του προϊόντος, δηλαδή της ιδεολογίας και των αξιών που έφερε. Η ουσία βρισκόταν στο προϊόν.

Το 2019 ο Κυριάκος Μητσοτάκης ήταν μια ετικέτα πλήρης. Από κορυφαία πανεπιστήμια και καλοζωισμένος, πρώην υπουργός, εκπροσωπούσε μια πολιτική οικογένεια που σημαίνει πολλά για τους ψηφοφόρους του. Η δική του ετικέτα στηρίχτηκε στο να αποπνέει ασφάλεια, αξιοπιστία, φιλοδοξία αλλά και σκληράδα (προς τα χαμηλότερα κοινωνικά στρώματα). Μια ετικέτα απολύτως συμβατή με τις ιδέες και τις αξίες τού προϊόντος εκείνου που είναι γνωστός θιασώτης του νεοφιλελευθερισμού, ομοουσίω τω πατρί. Το 2023 η ετικέτα Αλέξης Τσίπρας δεν θυμίζει σε τίποτε εκείνη του 2015. Η μοναδικότητά του έχει χαθεί λόγω της φθοροποιού πρωθυπουργικής του θητείας αλλά και επειδή συχνά πυκνά φάνηκε να ανατρέχει σε τετριμμένες επιλογές στο μη λεκτικό πεδίο. Παρότι παρέδωσε μια Ελλάδα καλύτερη από αυτή που παρέλαβε, πλέον δεν μπορεί να υποστηρίξει σκληράδα, όπως δεν μπορεί και να εμφυσήσει ασφάλεια και εμπιστοσύνη. Αυτό οφείλεται –και– στον προσανατολισμό του ως ετικέτας σε αξίες και ιδέες. Η στροφή προς τη σοσιαλδημοκρατία και τον φιλελευθερισμό άλλαξε άρδην το ίδιο το προϊόν. Γίνεται μια ετικέτα να αναγράφει τις ίδιες ιδιότητες για δύο διαφορετικά προϊόντα;